Franco Angeli: Impresa, comunicazione, mercato

La questione delle tendenze è sempre più cruciale nella congiuntura che è la nostra: non più mero valore aggiunto proprio esclusivamente alle categorie del frivolo, bensì a pieno titolo motore del cambiamento che investe indifferentemente tutte le categorie merceologiche, dalla progettazione di un formaggino al lancio di un'auto, dalla comunicazione di un rossetto al posizionamento di un oggetto di nuova tecnologia. Questa riflessione si impegna a discutere di tendenze su due fronti: quello della loro legittimazione come leva per il marketing strategico fortemente integrata alla ricerca di mercato, e quello dell'approccio analitico alla loro individuazione e ancor più al delicato meccanismo che presiede al loro uso previsivo. In entrambe le direzioni, l'utilizzo rigoroso della disciplina semiotica e contemporaneamente una proposta di lettura interdisciplinare, consentono di individuare, all'incrocio con una prassi di ricerca che volentieri investe l'osservazione etnografica, un pensiero rinnovato all'interno delle modalità del marketing comunicazionale. La complessità si trasforma in massa critica all'interno della quale sondare scarti e ridondanze, differenze, ritmi e interazioni, fino a che dalla crosta dei fenomeni di manifestazione si passi, con cognizione di causa, prudenza e antenne sensibili, all'individuazione della selezione minima e eccellente dei concetti che contano e sono, a modo loro, capaci di smuovere il mondo.

Il consumo critico gioca oggi un ruolo sempre più importante. Il rapido sviluppo del fenomeno della globalizzazione ha infatti determinato modalità inedite di associazione tra individui, rendendo al contempo molto più difficile per le aziende nascondere le politiche alla base dei propri processi produttivi. Campagne per la certificazione dei prodotti e più in generale di sensibilizzazione dell'opinione pubblica hanno costretto le aziende a rendere pubbliche tali politiche. Internet ha facilitato e accelerato questo processo, ma anche mezzi più tradizionali, dai libri alle campagne di boicottaggio, hanno incoraggiato le aziende a cambiare politiche e a sviluppare codici di condotta in grado di recepire le sempre più diffuse preoccupazioni sociali, etiche e ambientali. L'idea di "consumo critico", che assieme ad altri concetti come "cittadino-consumatore", "etica degli affari", "investimento socialmente responsabile" è stata introdotta nel dibattito pubblico proprio per descrivere un aspetto di questo fenomeno globale, è al centro della riflessione condotta dall'autrice, interessata non solo a ricostruire la genesi di un'idea che ha antiche radici storiche, ma anche a fornire un'analisi quanto più esaustiva possibile di un fenomeno in rapida crescita e sempre più impattante sulle sorti economiche di brand e singoli prodotti.

Il volume analizza le relazioni tra produzione e consumo nella società del 2000 ed esplora i molti universi di significato in cui oggi vivono i consumatori. Preliminarmente, fornisce riferimenti storici e culturali che costituiscano per il lettore gli strumenti necessari per approfondire i temi chiave della sociologia dei consumi, quali l'esperienza d'acquisto dal negozio tradizionale all'ipermercato al "commercio elettronico", la pubblicità e i media e la loro relazione con il genere e l'identità, l'alimentazione e il processo di civilizzazione, lo sguardo del turista e le attività economiche tradizionali, la grammatica della moda.

Il volume presenta concrete indicazioni per l'individuazione e la gestione degli strumenti di comunicazione di maggiore efficacia per il turismo. Esplora le innovazioni e le profonde evoluzioni prodotte dall'introduzione delle nuove tecnologie dell'informazione e traccia un percorso verso un probabile futuro della comunicazione del settore. La comunicazione turistica, diversamente dall'advertising tradizionale, mira alla vendita di uno spazio immaginario, presentato come valore inerente al life-style moderno: la costruzione del prodotto deve comprendere anche la comunicazione, la progettazione di infrastrutture e servizi e deve riguardare anche la costruzione dell'identità, l'hardware si deve fondere con il software, il virtuale con il reale.

Malgrado il ruolo crescente della comunicazione nella vita di tutti i giorni, gli strumenti disponibili per analizzarla sono troppo spesso generici e inadatti. Appoggiandosi sistematicamente su esempi concreti (campagne di pubblicità, logo d'impresa, riviste femminili, programmi radiofonici e televisivi), l'autore mostra come selezionare la metodologia più appropriata, come avanzare concretamente nel processo d'analisi e come organizzare e presentare i risultati.

James H. Gilmore e B. Joseph Pine II non solo cercano di ricostruire l'identità del consumatore postmoderno, ma prefigurano una nuova disciplina manageriale, fornendo gli strumenti alle aziende per rendere autentiche le loro offerte. In questo mondo sempre più trainato dalle esperienze, i consumatori desiderano autenticità. La vostra impresa ha già deciso come intervenire? È il paradosso dell'economia delle esperienze di oggi: più il mondo appare progettato, più noi tutti pretendiamo prodotti e servizi autentici. Via via che la realtà viene modificata, alterata e commercializzata, diventiamo consumatori più sensibili a ciò che è coinvolgente, particolare, memorabile e, soprattutto, autentico. Sempre più, quando i clienti non percepiscono vicine all'immagine che hanno di se stessi le offerte delle aziende, tendono a etichettare queste ultime come "inautentiche", "false", le escludono dal novero di quelle per loro importanti, e generano così veri e propri crolli nelle vendite. Ma che cosa si può davvero definire "autentico"? In questo testo provocatorio, James H. Gilmore e B. Joseph Pine II cercano di dare una risposta a questo interrogativo ricostruendo l'identità del consumatore postmoderno per cercare poi di comprendere quanta importanza rivesta l'autenticità nei suoi processi di scelta e d'acquisto. Ma non si limitano a questo.

L'etica e la responsabilità sociale sono davvero un vantaggio competitivo per le imprese e le organizzazioni? Il tema attualissimo della socialità d'impresa sta spingendo la comunicazione delle organizzazioni dai territori dell'immagine ai territori della reputazione e della relazione. Ferpi (Federazione Relazioni Pubbliche italiana) ha promosso e coordinato un lavoro di gruppo con il coinvolgimento di università, organizzazioni imprenditoriali, professionisti della comunicazione di imprese considerate "best in class" proprio nella comunicazione della responsabilità sociale. Questo volume è un'antologia di pratiche eccellenti che si indirizzano a tutti coloro che si occupano di responsabilità sociale.

Una rivoluzione sta cambiando tutte le regole del mercato. Il potere si sta spostando dalle mani dei produttori e dei rivenditori direttamente a quelle dei consumatori, dotati ora di informazione, scelta e capacità di connessione.Vantaggi di prezzo, servizio, qualità e design non sono più suf? cienti per vincere. A determinare il successo di un'azienda, oggi, è ciò che i consumatori provano per essa, il legame affettivo che con essa stabiliscono. Questo fenomeno "emotivo", che Kevin Roberts, CEO Worldwide di Saatchi & Saatchi, de?nisce effetto Lovemarks, sta cambiando tutto: dal marketing ai media, dallo sviluppo del prodotto al modo in cui le aziende vengono gestite. Il primo, innovativo libro di Roberts, Lovemarks. Il futuro oltre i brands, ha mostrato come le aziende possano legarsi affettivamente ai consumatori a tutti i livelli. La reazione è stata immediata. Effetto Lovemarks.Vincere nella rivoluzione dei consumi è il seguito di quel primo libro. Questa volta, le voci che sentiamo sono quelle di persone che conoscono già il potenziale e la forza dei lovemarks: consumatori, imprenditori, designer, marketer e innovatori illuminati che mostrano l'impatto di Lovemarks sulla loro vita, le loro aziende, le loro aspirazioni. Insieme, Lovemarks ed Effetto Lovemarks mostrano come le aziende possano creare fedeltà a vita.

Il volume è una introduzione allo studio sui consumi che dà conto dell'apporto multidisciplinare delle scienze sociali, dall'economia al marketing, alla storia, alla sociologia e all'antropologia, a partire dalla seconda metà dell'Ottocento fino ai contributi più recenti. Focalizza l'attenzione sul rapporto di interconnessione e reciprocità tra produzione e consumo. Adriana Signorelli è docente di Sociologia del lavoro e dell'organizzazione e di Sociologia dei consumi presso la Facoltà di Psicologia 2 dell'Università di Roma "La Sapienza".