EGEA: Cultura di impresa

Non sono pochi gli autori che si chiedono come mai. nonostante la rilevanza del marketing per la creazione di un vantaggio competitivo sostenibile, il suo ruolo nelle PMI sia così esiguo. Si tratta però di una generalizzazione superficiale, perché l'assenza della funzione marketing non significa rinuncia a esercitarlo. Le strategie di crescita delle PMI di successo hanno alla radice la qualità del prodotto, la reputazione dell'azienda, la capacità di costruire solide relazioni con i clienti orientate anche all'innovazione di prodotto. Gran parte di questi elementi sono i pilastri del marketing moderno, inteso come una grande apertura dell'azienda verso il mercato per assecondarne e anticiparne le esigenze. Il libro seleziona e racconta alcune strategie e politiche di mercato delle PMI facendo riferimento a casi reali. Ognuna delle strategie illustrate è documentata con l'esperienza di un'azienda che l'ha realizzata, cercando di ricondurre le scelte e le decisioni a schemi teorici che aiutino a interpretarle e che consentano a chi legge di applicarli in contesti diversi. Le strategie documentate non esauriscono tutti gli argomenti del marketing management; abbiamo preferito privilegiare situazioni tipiche e nello stesso tempo critiche per le PMI: la definizione di un progetto di riposizionamento strategico per una PMI in difficoltà, l'equilibrio tra conto terzi e marchi propri nelle scelte di sviluppo, la selezione dei canali distributivi più efficaci, la valorizzazione della marca e di un portafoglio di marche, la gestione del portafoglio clienti, il controllo della rete di vendita, le strategie di comunicazione.

I crediti deteriorati (i non performing loans o NPLs) hanno gravato pesantemente sui bilanci delle banche italiane anche in considerazione dei vincoli patrimoniali che le stesse sono chiamate a rispettare. Ciò ha impedito loro di accompagnare i prenditori dì fondi - le imprese in particolare - in questo delicato momento di possibile uscita dalla crisi, sollevando il dubbio che proprio il quadro normativo imposto a livello europeo possa indurre effetti anticiclici. L'avvio di un vero e proprio mercato dei NPLs potrebbe essere fondamentale per la soluzione del problema se si riuscisse a superare uno dei principali ostacoli al suo sviluppo: le differenti attese manifestate da compratori e venditori. Quali strumenti possono essere messi in campo per risolvere il problema? Quali supporti possono dare gli interventi normativi e fiscali? Quale ruolo può essere giocato dai diversi operatori della filiera? La ricerca già avviata dal Laboratorio Private Equity & Finanza per la Crescita di SDA Bocconi School of Management prosegue con questo lavoro che cerca di rispondere ai vari interrogativi, arrivando a quantificare il possibile grado di riduzione del divario tra le attese della domanda e dell'offerta.

Larry Downes e Paul Nunes analizzano le origini, gli aspetti economici e l'anatomia della Big Bang Disruption. Identificano quattro fasi-chiave del nuovo ciclo di vita dell'innovazione, che possono aiutare a individuare per tempo i potenziali disruptor. E offrono dodici regole per difendere i vostri mercati, lanciare voi stessi dei disruptor e abbandonare il campo finché siete ancora in tempo. Fondato su un'ampia ricerca condotta dall'Accenture Institute for High Performance e su interviste in profondità a imprenditori, investitori e dirigenti di oltre trenta settori, Big Bang Disruption vi doterà delle strategie e delle intuizioni necessarie per crescere in questo nuovo mondo.

Oggi tutti conoscono Airbnb, ma all'inizio, quando proponevano la loro idea di home sharing, di affittare una parte della propria abitazione per ricavare un piccolo reddito e al tempo stesso far vivere all'ospite un'esperienza diversa, in una casa vera, a contatto con persone del luogo, nessuno dava retta a quei tre ragazzi. Brian Chesky, Joe Gebbia e Nathan Blecharczyk non si sono però dati per vinti e, grazie alla loro determinazione e a trovate alquanto geniali, ce l'hanno fatta. Oggi Airbnb è valutata trenta miliardi di dollari, con tre milioni di annunci e un milione di persone che ogni notte dorme in un alloggio proposto sulla sua piattaforma. Certo, non è stata una passeggiata - i tre hanno dovuto affrontare battaglie legali e politiche e tirarsi fuori da situazioni alquanto spiacevoli -ma la loro è una storia peculiare, che vale la pena conoscere.

Using & sharing economy, blitzscaling marketing, proximity marketing, marketing giocato, marketing indossato: sono solo alcune delle tendenze del marketing contemporaneo al centro di questo volume. Non si tratta di buzzwords passeggere, ma di nuovi modi di approcciare una contemporaneità in costante divenire e in frenetica evoluzione, di fronte a cui i modelli di marketing tradizionali non sono più sufficienti. Il cambiamento è a tutto campo. Non basta più indagare l’impatto aggregato delle nuove tecnologie digitali; è necessario leggere nelle pieghe dei singoli processi, alla ricerca di inedite chiavi di lettura. Anche funzioni in apparenza convenzionali, come il pricing, richiedono una visione di frontiera; e lo stesso retailing, in grande sviluppo, deve ripensarsi in una prospettiva 2020. Questo libro propone un innovativo, ma reale quantum leap metodologico per affrontare le sfide presenti e future del marketing. Adottando un approccio fortemente orientato al mondo dei practitioner e dei curiosi (i capitoli sono pensati per una navigazione libera, non necessariamente sequenziale), e rimandando a casi concreti dal mondo delle aziende, fornisce al lettore originali prospettive per favorire il cambiamento e la ricostruzione del vantaggio competitivo nelle imprese.

L'entrata in vigore del Nuovo Codice dei Contratti (D.tgs 50/2016] punta i riflettori sugli acquisti pubblici. Il sistema di qualificazione delle stazioni appaltanti, la sfida della centralizzazione e della razionalizzazione della spesa pongono al centro, più che mai, la necessità per le singole organizzazioni pubbliche e per le imprese fornitrici, di dotarsi di solide competenze non solo giuridiche, ma anche manageriali. Il libro si propone di fornire al lettore alcune chiavi di lettura per affrontare un mondo in continuo cambiamento, non solo legislativo, e per costruire l'impalcatura su cui fondare le proprie conoscenze e competenze. Il volume in questo senso si pone come un evergreen che, partendo dai temi più attuali, conduce il lettore ad affrontare i temi di fondo e i principi sempre validi in un buon acquisto. Gli acquisti pubblici sono molto più di una procedura: sono un processo trasversale all'organizzazione, uno strumento strategico di sviluppo economico, di stimolo all'innovazione, di tutela dell'ambiente. Da un buon acquisto pubblico dipende un buon servizio al cittadino. Conoscere e far propri i principi degli acquisti, le tecniche di marketing d'acquisto, la gestione delle scorte, il project management, comprendere le implicazioni della centralizzazione e della digitalizzazione degli acquisti, acquistare in modo diverso attraverso il partenariato pubblico privato.

Un dato è incontrovertibile: le risorse della Terra sono limitate. Se le pratiche attuali continueranno, il forte incremento demografico, abbinato al boom della domanda di beni e servizi, le sfrutterà fino al punto di rottura. A peggiorare le cose, l'attuale modello di crescita lineare considera l'impatto dello spreco come una questione che "qualcun altro" dovrà risolvere - e nel frattempo la capacità del pianeta di assorbire e smaltire i rifiuti diminuisce ogni anno. È evidente che bisogna fare qualcosa. Non si tratta soltanto di reinserire nel ciclo produttivo gli sprechi intesi nel senso tradizionale di rifiuti, ma anche di porre rimedio all'enorme sottoutilizzazione di risorse naturali, prodotti e materiali. Si tratta di fare piazza pulita del concetto stesso di "scarti" e di riconoscere che ogni cosa ha un valore. In questa direzione, "Circular economy" propone strategie 'disruptive', in grado di dare un contributo sia al pianeta, sia ai profitti. Gli autori individuano cinque nuovi modelli di business che promuovono la crescita circolare, e identificano le tecnologie e le capacità richieste per trasformarli in vantaggio competitivo.

Marco Berardelli, Country Manager, DKV EURO SERVICE Italia "Esternalizzare una parte della forza vendite è stata una decisione ponderata e innovativa. Ci siamo focalizzati sull'attività di prospecting e abbiamo conseguito in breve tempo, dopo una prima fase di apprendimento dei nostri Servizi da parte della nuova società di outsourcing, un aumento considerevole dei contratti firmati attraverso una forte spinta motivazionale, un'elevata produttività e flessibilità delle risorse e un convinto orientamento ai risultati. Ma non è tutto, ciò che più ci ha sorpreso è stata l'attitudine altamente professionale e proattiva del nostro Partner nel proporre nuove soluzioni e metodi di comunicazione innovativi, al fine di moltiplicare, con successo e in perfetta sinergia, le nostre potenzialità di vendita! Questo libro potrebbe aiutare altre aziende a trovare un percorso profittevole, come quello da noi intrapreso." Vittorio Cerniar, Head of Sales e Trade Marketing, Boehringer Ingelheim "Negli ultimi 10 anni mi sono occupato in diversi ruoli sia di attivare come di riorganizzare strutture vendite. Collaborare con società di servizi che supportino questi processi di outsourcing è fondamentale tenendo ben presente che devono essere un partner per sperimentare nuove idee e non un parcheggio offerto a chi sia coinvolto nella esternalizzazione del personale. Naturalmente la parte più interessante è la costruzione di nuove reti attraverso una collaborazione con agenzie..."

"Un giorno Kandinskij disse che le pagine bianche non sono altro che un ricettacolo di immagini mentali e di un silenzio ricco di possibilità. Ecco, il nostro 'White Space' vorremmo che fosse uno spazio bianco riempito di ispirazioni che nascono quando si approccia il termine comunicazione in modo non convenzionale, guardando oltre i territori della pubblicità, verso la fotografia, il design, l'arte, il cinema, la letteratura e altre forme di espressione altrettanto fertili. Il marketing e la comunicazione per funzionare bene cambiano e seguono - a volte precedono - l'evoluzione della società, della cultura, dei mercati e soprattutto delle persone. Creatività, innovazione, rovesciamento delle regole restano però i punti fermi di una disciplina e di un mestiere che, oggi ancor di più, hanno bisogno di metodo e rigore per non vanificare costosi sforzi progettuali e finanziari. Questo nuovo White Space non è propriamente una seconda edizione, è piuttosto un 'volume due', perché le cose sono cambiate a una velocità impressionante. Quello che era non convenzionale è diventato normale; di guerrilla non si parla quasi più; i film (i video come si chiamano adesso) continuano a essere la forma di comunicazione dominante e la stampa, con tutti i suoi limiti, sembra ancora capace di stimolare idee e linguaggi nuovi..." (dalla Premessa alla seconda edizione)

Il libro aspira a fornire al lettore una visione a 360 gradi della nuova programmazione comunitaria, a livello nazionale, europeo e internazionale, e gli strumenti di management necessari a presentare un progetto e gestirlo. Il volume è strutturato in quattro blocchi. Il primo blocco - policy - introduce alla programmazione comunitaria, fornendo le coordinate per l'orientamento nell'attività dell'Unione Europea. Il secondo blocco - analisi - introduce alcuni elementi quali: la matrice di finanziabilità, il quadro logico, e le regole con cui impostare la propria attività progettuale ricorrendo ai finanziamenti comunitari. Il terzo blocco - strumenti - fornisce le leve utili per la sottomissione di proposte e la gestione successiva dei progetti aggiudicati. L'ultimo blocco, infine, si occupa dell'analisi costi benefici dei progetti e della disciplina sugli aiuti di Stato.

Generare notizie, contenuti e conversazioni per costruire un'opinione positiva della nostra marca, prodotto o servizio, attraverso il coinvolgimento di influencer e blogger: in questo consistono le PR digitali, nuove attività di comunicazione che danno visibilità, rendono più "notiziabile" un evento, aiutano a ottenere un'esposizione mediatica, a entrare nei discorsi delle persone, a porsi in sintonia con loro. Anche nelle PR digitali un'operazione di successo deve combinare strategia e creatività. E in questo sta la difficoltà maggiore: se è relativamente facile "essere creativi", molto più complesso è farlo seguendo un solido pensiero strategico e in modo funzionale ai risultati del business. Solo avendo chiare le logiche e i meccanismi, le opportunità e i rischi delle PR digitali, sarà possibile sviluppare azioni strategicamente creative ed efficaci. Con l'obiettivo di offrire strumenti per pensare e creare progetti solidi - e non un semplice manuale "operativo" inevitabilmente destinato a rapido invecchiamento -, il libro dedica ampio spazio al trasferimento delle riflessioni strategiche maturate dall'autore in anni di professione e alla trasmissione di ciò che ha imparato lavorando in prima persona. Dalla definizione di che cosa sono (e non sono) le PR digitali all'analisi di che cosa è lecito aspettarsi da questa attività; dall'importanza della reputazione agli strumenti per gestirla e monitorarla; dall'individuazione degli influencer alle modalità per lavorare insieme...

Il marketing, la comunicazione e le neuroscienze hanno un fondamentale punto di contatto: le emozioni. Le marche e le aziende sono strenuamente impegnate a cercare nuove conferme della propria identità e del proprio posizionamento. Innovare il marketing dipende sempre più dalla capacità di adottare nuovi modelli strategici che combinano discipline come le neuroscienze, il design, la filosofia, l'antropologia culturale. Emozioni, esperienze, semplicità sono gli ingredienti di un nuovo modo di fare marketing: il neuromarketing. La nuova edizione presenta aggiornamenti e include nuovi casi.