Lupetti: Marketing & pubblicità

Il presente lavoro si propone di analizzare il processo di percezione della marca con particolare attenzione agli studi sulla personalità e alle loro modalità applicative. Capire come una marca viene percepita dai consumatori e sviluppare appropriate tecniche di marketing è oggi un esercizio fondamentale per creare valore aggiunto e fornire un valido aiuto nella scelta dei mercati-obiettivo e nelle strategie di posizionamento. La prima parte analizza il rapporto tra brand perception e posizionamento e fornisce le basi per una corretta costruzione di mappe percettive dedicate alla brand image. Inoltre, si approfondiscono i temi dell'identità e dell'immagine di marca e si esamina il ruolo della comunicazione nelle operazioni di marketing. La seconda parte presenta l'articolo della ricercatrice americana Jennifer Aaker, figlia del più noto David Aaker, Dimensions of Brand Personality, che viene analizzato e raffrontato con altri studi dedicati alla personalità di marca. Alla luce di questa nuova prospettiva, il libro propone un'analisi di come le risorse immateriali e il loro corretto utilizzo siano indispensabili per supportare l'attività commerciale di un'azienda di successo e per arricchire l'identità e il valore del brand.

Vi è un progressivo e trasversale orientamento per prodotti e servizi evoluti, (non solo in senso tecnologico), appartenenti a settori anche molto diversi tra loro, ma che sanno appagare l'attitudine, sempre più marcata, di benessere, gratificazione, comodità, immagine: il 'bien vivre' in senso generale. Nuovi budget di spesa si indirizzano, infatti, verso quei marchi che meglio sanno soddisfare per identità, caratterizzazione, innovazione, la naturale propensione a continuamente muoversi, connettersi, affermarsi, migliorarsi. Sono beni e servizi scelti in base a criteri individuali, che spesso trascendono il valore del prettamente funzionale, per rispondere a una cultura del gusto che si affina, al mutamento dei valori, ad affezioni che cambiano e si assottigliano - più brand ma meno fedeltà - e per i quali anche il prezzo assume un significato strettamente correlato all'interpretazione soggettiva e del "meglio per sé". Il mercato del lusso si è dunque ampliato e modificato: è così integrato nel quotidiano da non significare più superfluo o voluttuario, ma piuttosto bene discrezionale, una sorta di Lusso Necessario, o addirittura, Nuovo Bisogno, in grado di assorbire quote significative di reddito da un pubblico numericamente crescente, in Italia come all'estero, e determinato a garantirsi privilegi non revocabili.

In questo libro Maurizio Fusi, uno dei maggiori esperti di problemi legali dell'advertising e della concorrenza, racconta le proprie esperienze, avventure e disavventure di lavoro, rievocando i personaggi grandi e piccoli del mondo forense e di quello della pubblicità e rivelando a sorpresa particolari e retroscena, molti dei quali inediti, di campagne di spot, prodotti, slogan, sponsorizzazioni, dai tempi del Carosello a quelli attuali dei messaggi on line.

Il protagonista di questo libro è un uomo imprevedibile, appassionato, determinato: Massimo Ghenzer, con delle idee nuove sull'automobile, nel merito delle strategie di comunicazione e marketing costruite con creatività attorno alla qualità e al valore della marca, alla sua forza emotiva, alla sua capacità di rassicurare il consumatore, rendendolo fedele nel tempo. Qualità del prodotto, ma anche efficiente rete di vendita, molti modelli e pochi prezzi, e poi, tanta comunicazione. Con questi ingredienti nasce la ricetta di successo Ford Italia, guidata negli ultimi dieci anni da Massimo Ghenzer.

Questo libro, che affronta la pubblicità e la comunicazione sociale secondo una prospettiva di marketing, illustra l'origine e l'evoluzione di tale disciplina, per poi approfondire quali siano le finalità, gli strumenti, le peculiarità e i limiti del marketing sociale. Attraverso l'esame dei testi pubblicitari nel corso degli ultimi vent'anni, per la maggior parte negli Stati Uniti, si offre un vasto panorama delle più valide riflessioni teoriche e delle ricerche in questo campo, arricchite da numerose esemplificazioni delle campagne realizzate e dall'illustrazione di casi concreti. Nell'ultima parte del libro viene affrontato il problema della prevenzione dell'Aids attraverso il confronto tra le campagne inglesi e italiane.