Franco Angeli: Economia e management

La comunicazione d'impresa è una disciplina la cui maturazione richiede ricerche e approfondimenti. Questo volume vuole contribuire al dibattito in corso, nella convinzione che "noi tutti abbiamo esperienze diverse del fenomeno organizzativo e gli diamo significati diversi. È la somma dei diversi punti di vista che ci dà la visione più prossima alla realtà" (Gareth Morgan, 1993). Il libro raccoglie saggi su vari temi: il concetto di comunicazione d'impresa secondo un approccio multidisciplinare, la comunicazione per la reputazione, la comunicazione interna e nei casi di crisi, la comunicazione internazionale, di marketing, nel retail, la gestione delle relazioni, la valorizzazione delle differenze, il teatro d'azienda, l'ascolto degli stakeholder e il piano di comunicazione. Ogni contributo, scaturito da un percorso di ricerca teso ad esplorare questioni aperte, è partito dalla letteratura nazionale e internazionale, ha raccolto evidenza empirica, ha formulato ipotesi per ulteriori ricerche e ha individuato implicazioni manageriali. Al fine di beneficiare del confronto con la comunità scientifica e validare contenuti da proporre in contesti formativi specializzati, ciascuno dei saggi è stato presentato, o è in procinto di esserlo, in convegni internazionali, alcuni sono stati pubblicati su riviste scientifiche o sono in fase di valutazione. Obiettivo del volume è fornire uno strumento per la formazione specialistica sulla comunicazione.

La competitività aziendale e la difesa dell'ambiente sono spesso considerati due obiettivi contrastanti: questo dualismo può essere superato mediante l'applicazione di un sistema di gestione dell'energia. Infatti, la presenza sul mercato di imprese caratterizzate da minori costi di trasformazione rende sempre più necessaria la ricerca di vantaggi competitivi, che possono concretizzarsi differenziandosi rispetto ai concorrenti. Tra questi, sta assumendo sempre maggiore rilevanza l'energia: agendo su tale leva, le aziende possono abbassare i costi operativi, i capitali immobilizzati e ridurre i rischi di esposizione alla fluttuazione delle quotazioni delle fonti energetiche. Inoltre, i benefici di una differenziazione dei prodotti e servizi, mediante caratteristiche legate ad aspetti energetici, si possono tradurre in un incremento delle vendite o in un prezzo più elevato, grazie al valore aggiunto riconosciuto dai consumatori. La riduzione dei consumi energetici e il contenimento delle emissioni inquinanti favoriscono uno sviluppo economico sostenibile e rispettoso dell'ambiente. Il presente testo si propone di illustrare il sistema di gestione dell'energia, descritto dalla norma UNI CEI EN 16001, che consente un approccio sistematico per un miglioramento continuo delle proprie prestazioni energetichei. Il libro è rivolto a imprenditori, energy manager, responsabili dei sistemi di gestione, consulenti, auditor e docenti.

L'eXtensible Business Reporting Language (XBRL) è un linguaggio elettronico, della famiglia dell'XML, consistente nell'etichettatura digitale dei dati e delle informazioni che compongono il reporting aziendale (interno ed esterno). L'uso dell'XBRL, in forte espansione in ambito internazionale, consente di rendere più rapida ed efficiente la produzione, l'analisi e la trasmissione di tale informativa. Dal 2007 l'adozione dell'XBRL per il deposito dei bilanci societari presso le Camere di Commercio è obbligatoria nel nostro Paese. Ma è solo dal 2009-2010 che questo obbligo è divenuto operativo e riguarda tutte le società di capitali italiane non quotate alla Borsa valori. Il presente volume accoglie le ricerche sull'XBRL elaborate dal Gruppo ufficiale di studio e attenzione dell'Accademia Italiana di Economia Aziendale (AIDEA), e fa il punto sull'utilizzo di questo innovativo linguaggio elettronico, sulle sue potenzialità di impiego, sulle sue caratteristiche. Il lavoro si articola in quattro parti dedicate rispettivamente al rapporto tra XBRL e normativa di bilancio in Italia; al suo impatto sulla più ampia comunicazione d'impresa; al suo contributo ai sistemi direzionali e di controllo; alle sfide, criticità e traiettorie evolutive di questo nuovo strumento. L'opera è rivolta tanto agli accademici, quanto ai manager e ai consulenti dell'area amministrazione, finanza e controllo, nonché ai professionisti che hanno responsabilità connesse alla gestione delle informazioni societarie.

La valutazione di efficienza gestionale, condotta secondo l'analisi dei bilanci, permette di quantificare la convenienza e la sostenibilità del ciclo d'impresa, tanto per il soggetto imprenditoriale che realizza l'investimento, quanto per i soggetti esterni che hanno relazione con l'impresa stessa. Tale analisi diventa di rilievo in particolare in situazioni congiunturali critiche, in cui è messa in discussione la sopravvivenza stessa dell'impresa, a fronte di dinamiche esogene avverse. In anni recenti, infatti, la crisi economica ha avuto un impatto anche su tessuti socio-economici locali che, storicamente, sono stati quasi pressoché estranei a situazioni di crisi diffusa. Obiettivo della ricerca è quindi quello di focalizzare l'analisi su una delle realtà economiche caratterizzate da maggior solidità strutturale a livello nazionale, cioè la provincia di Reggio Emilia, analizzando come il tessuto economico di questa risenta, o possa fare fronte, alla recessione internazionale. La ricerca è stata condotta attraverso l'analisi di un campione composto da 75 aziende del territorio locale, rappresentative delle PMI locali, cioè dell'ossatura del sistema economico della provincia di Reggio Emilia. L'analisi, condotta attraverso i dati economici, patrimoniali e finanziari emergenti dai bilanci d'impresa, a partire dal 2006, sino al 2009, consente di evidenziare tipicità reddituali e patrimoniali del sistema economico provinciale, in particolare per le PMI.

Appare sempre più chiaro come i nuovi modelli di sviluppo dell'economia di un'area si integrino con una nuova cultura che concepisce il territorio come il risultato di un vincente equilibrio tra crescita economica, rispetto dell'ambiente, protezione delle proprie radici, promozione degli individui e qualità della vita. In un mercato competitivo globale, infatti, solo una gestione comune e condivisa tra i soggetti pubblici e privati attivi sul territorio può permettere di realizzare piani di intervento che puntano a risultati eccellenti. Rinnovare il concetto di marchio d'area può in questo contesto rappresentare, a livello europeo, un'interessante risposta alle esigenze sempre più evidenziate da molteplici organizzazioni operanti nei territori. Un marchio d'area sarà di successo se sarà in grado di coniugare le esigenze di management con le prospettive di marketing: in altre parole, se il processo per la sua creazione porterà a progettare modelli di gestione e promozione funzionali alle prospettive di sviluppo locale e a realizzare in concreto quell'idea di governance che anima la sostenibilità locale. I contenuti di questo volume sono il frutto di un'esperienza decennale maturata dal Centro Studi Qualità Ambiente dell'Università di Padova in numerosi progetti di gestione e promozione di diverse località italiane. Le linee guida che qui sono tracciate vogliono essere di supporto a quanti sono impegnati in prima persona nella gestione e nel marketing territoriale.

Molti casi aziendali, esaminati nel dettaglio all'interno del volume, dimostrano quanto sia oggi cruciale, per raggiungere e sostenere un vantaggio competitivo, saper gestire la conoscenza, anche per le piccole e medie imprese. Il libro, costruito attorno all'analisi dei numerosi casi di studio, esplora metodi e condizioni di applicabilità dei progetti di gestione della conoscenza realizzati sia attraverso pratiche di natura organizzativa sia tramite l'impiego di strumenti ICT. I saggi raccolti all'interno del volume spiegano come le imprese possano utilizzare le iniziative di gestione della conoscenza per migliorare la propria posizione competitiva e forniscono modelli, stimoli e suggerimenti per manager, professionisti e studiosi, mostrando come i progetti di gestione della conoscenza possano superare la logica del trade off fra efficienza e innovazione (AUT-AUT), per passare ad una logica, non facile ma vincente, di ET-ET, in cui perseguire, appunto, obiettivi sia di efficienza sia di innovazione, fattori indispensabili per sostenere la competitività.

L'innovazione è un fenomeno complesso che si sviluppa ogni volta in modo differente. Questa considerazione non deve però divenire la scusante - come avviene talvolta - per una deriva manageriale verso soluzioni destrutturate, estrema informalità, improvvisazione nell'affrontare e risolvere i problemi. Nelle aziende vincenti, che riescono a preservare nel tempo la propria capacità di innovazione, non è così. Il giusto livello di flessibilità strategico-organizzativa si sposa con best practices ben precise ed un presidio mirato, consapevole e strutturato dei processi di innovazione. Nell'economia contemporanea, il rinnovamento continuo non è più un'opzione strategica come altre, ma rappresenta una vera e propria precondizione necessaria ma non sufficiente. In questo senso, perde di rilevanza la mera distinzione fra aziende innovative ed aziende non innovative, mentre diviene fondamentale distinguere fra differenti tipologie di orientamento all'innovazione. Alla luce di questi presupposti, i contenuti del volume si sviluppano a partire da una proposta originale di posizionamento strategico incentrata su quattro modelli principali - che è funzione di due dimensioni: "generazione versus intermediazione della conoscenza" e "open-innovation versus ego-innovation". Le argomentazioni riportate vengono rinforzate da una serie di case studies e dai risultati di un'indagine sul campo che ha coinvolto un campione di 103 aziende.

Il mondo bancario vive un'epoca di trasformazione, accelerata dalla crisi finanziaria. Il marketing bancario, disciplina relativamente nuova e certamente follower rispetto ad altri settori merceologici, fatica a individuare modelli di sviluppo in grado di interpretare la complessità della dinamica di mercato, che evolvendo evidenzia continui limiti nella pratica di marketing. Così assistiamo alla trasformazione del servizio bancario in una commodity, alla limitata portata delle politiche di branding, alla difficile conquista di nuovi clienti, alla ambigua ricerca della soddisfazione e della customer experience come viatico per la fidelizzazione, alla crisi reputazionale e di fiducia dell'intero sistema. In questo scenario emergono però opportunità nuove alcune delle quali con un portata potenziale decisamente superiore alla media. È il caso del Green Banking. Il libro porta all'attenzione del lettore un approccio di marketing bancario caratterizzato da un fortissimo potenziale di sviluppo ed innovazione. Se è vero che, come dice qualcuno, l'ambiente è uno dei più grandi business oggi all'orizzonte, tale è anche per la banca. Questo libro delinea e sistematizza l'approccio Green Banking e contribuisce alla definizione della relazione tra sistema bancario e sostenibilità ambientale anche grazie ad una nutrita serie di interventi di personalità eccellenti dei più svariati ambiti culturali e aziendali.

La Funzione Risorse Umane è diventata, negli ultimi anni, un business partner dei capi azienda e dei team di vertici aziendali o piuttosto si è appiattita, in molti casi, sulle esigenze di una cultura aziendale che richiede risultati a breve termine? La Funzione Risorse Umane ha un peso significativo nei processi decisionali delle imprese e delle organizzazioni? Quali sono gli approcci e i temi che devono essere prioritari per dare alla Funzione Risorse Umane la capacità di cambiare la cultura manageriale? A queste domande hanno risposto 25 responsabili del personale di grandi imprese e organizzazioni scelti tra le voci più autorevoli della Funzione in una serie di incontri e interviste che hanno fatto emergere punti di vista interessanti, criticità nuove e sensibilità, a volte sorprendenti. Le indicazioni emerse dalle interviste sono state confrontate con le più recenti ricerche e pubblicazioni pubblicate in Italia e all'estero negli ultimi anni sia per individuare specificità e differenze sia per cogliere spunti e indicazioni in grado di elevare il valore aggiunto fornito dalla Funzione Risorse Umane. Ricostruire la leadership professionale della Funzione Risorse Umane che si basi sulla centralità delle persone, costituisce il punto di partenza per realizzare politiche di gestione in grado di integrare i nuovi bisogni degli individui e gli obiettivi di cambiamento, innovazione e produttività delle organizzazioni.

L'inadeguatezza delle risorse manutentive nel settore del costruito si concretizza con un degrado del patrimonio pubblico e privato e la conseguente reazione dei cittadini a fronte di disagi o eventi disastrosi, che ha riflessi nel contesto socio-politico, porta generalmente ad una reazione semplice ma spesso non economica: la sostituzione del bene. Un'inadeguata qualità dei servizi pubblici, il degrado dei centri urbani e l'inquinamento dell'ambiente sono cause di gravi disagi e dell'instaurarsi di significative tensioni sociali. Esistono fabbisogni manutentivi inespressi (ambiente, urbanistica, ambiti culturali) che la collettività paga in termini di costi e che, se soddisfatti, permetterebbero di rivitalizzare il sistema in termini di efficienza. Ed è per questo che la manutenzione deve farsi promotrice della trasformazione, agendo innanzitutto sugli atteggiamenti della collettività: dalla cultura della costruzione alla cultura della conservazione. La manutenzione deve assumere il ruolo di catalizzatore di questa trasformazione mutuando i concetti "terotecnologici" in ambienti diversi da quello industriale, fornendo la "progettualità" necessaria per affrontare e soddisfare i "nuovi bisogni" e accrescendo la qualità delle città.

La manutenzione è nata come attività di mantenimento della funzionalità dei beni, inevitabilmente soggetti al degrado conseguente al loro utilizzo e alle sollecitazioni ambientali. Successivamente la necessità di una sempre maggiore competitività e di un livello di servizio crescente in relazione alla qualità della vita, come pure la remunerazione del capitale investito, hanno reso importante la manutenzione come una delle leve determinanti per lo sviluppo. Gli obiettivi principali della ricerca sono quindi quelli di attivare le istituzioni, le imprese e gli altri i soggetti coinvolti per accelerare lo sviluppo competitivo e sostenibile della manutenzione, al fine di ottenere la massima ricaduta possibile sulla competitività e sulla crescita dei valori etici collegati. La pubblicazione tratta i seguenti temi: ambiti economici e occupazionali, modelli gestionali di eccellenza e possibili sviluppi, necessità legislative utili a individuare le corrette responsabilità in fase progettuale e manutentiva dei beni, tese a massimizzare la sicurezza di funzionamento e il loro corretto esercizio.

Nell'ambito dell'economia e della gestione delle aziende il "guardare al futuro" costituisce senza alcuna ombra di dubbio uno dei punti di forza che permettono all'azienda di vivere e crescere nel tempo. La pianificazione aziendale sta alla base di questo processo di sviluppo e di continuità della vita di un'azienda, la quale, senza di essa, si ritroverebbe a seguire obiettivi esclusivamente di breve periodo - quali, ad esempio, il conseguimento di dividendi e l'incremento del valore delle azioni - da soli non sufficienti a garantire all'azienda di poter continuare a vivere nel tempo. Con la pianificazione l'azienda stabilisce i propri obiettivi, le proprie linee guida e tende a concentrare i propri sforzi affinché questi siano raggiunti. Il presente lavoro è suddiviso in due parti, una teorica e una applicativa.