Libri di Federica Ceccotti

Ripercorrendo il sentiero evolutivo che ha visto protagonista il branding sotto il profilo concettuale, manageriale e organizzativo in circa un secolo di storia, in questo libro vengono delineati gli stadi paradigmatici della marca fino a proporre un'originale interpretazione dell'attuale paradigma sociale di branding, affermatosi sotto l'impulso delle forze trasformative della rivoluzione digitale: l'iper-connettività, l'apertura, l'intelligenza artificiale e l'immersività. Con questo paradigma emerge un nuovo concetto di marca come entità sociale − al contempo piattaforma e attore − in grado di esprimere un'identità, un posizionamento e una promessa sociale, conquistando, in tal modo, il ruolo di soggetto catalizzatore di un cambiamento sociale attraverso strategie di Social Purpose Branding. In questo quadro, si approfondisce l'antropomorfismo di marca, tratto costitutivo del brand come entità sociale, esaminando la sua umanizzazione alla luce delle nuove opportunità strategiche offerte dai principali contesti esperienziali digitali, ossia i social media, gli assistenti vocali e il metaverso.

Il volume si inserisce nel filone di studi sull'Integrated Marketing Communication (IMC), per approfondire il tema dell'evoluzione delle agenzie di comunicazione alla luce dei profondi mutamenti di scenario innescati principalmente, ma non esclusivamente, dalla rivoluzione digitale. L'oggetto di analisi è ampio perché comprende sia gli attori "tradizionali", cioè quelle realtà nate prima della rivoluzione digitale - agenzie pubblicitarie, centri media e agenzie di relazioni pubbliche - sia i "nuovi" attori - come le digital agency - che hanno fatto il loro ingresso nel mercato dei servizi per la comunicazione a partire da questa discontinuità di scenario. A seguito della sistematizzazione della letteratura sull'evoluzione dell'IMC, degli attori tradizionali, delle relazioni agenzia-cliente e delle caratteristiche dei nuovi entrati nel mercato, si descrivono nel libro i risultati di una ricerca esplorativa qualitativa che ha coinvolto professionisti della comunicazione appartenenti al mondo delle associazioni di categoria, delle agenzie (pubblicitarie, di relazioni pubbliche, specializzate, digitali, centri media, concessionarie) e delle imprese inserzioniste. Sul piano della ricerca empirica, sono state adottate due differenti prospettive di indagine: (i) una "trasversale" che, volendo fornire una lettura inter-categoria dei fenomeni osservati, ha portato all'elaborazione di originali framework interpretativi del cambiamento; (ii) una "verticale" che, prendendo in esame il punto di vista peculiare di rispondenti appartenenti a categorie di agenzia molto differenti in termini di heritage e di value proposition, ha consentito di delineare le specificità dei diversi attori - tradizionali e nuovi - sotto il profilo strutturale, competitivo e relazionale. Attraverso la lettura combinata del "vecchio" e del "nuovo" mondo d'agenzia, il volume propone, dunque, una rappresentazione completa del nuovo territorio d'offerta di servizi per la comunicazione di marketing a disposizione delle imprese per costruire e trasferire quel dinamico valore di marca oggi al centro delle strategie competitive.

L'opera raccoglie gli scritti in memoria di Gennaro Cuomo.