Libri di Adam Arvidsson

Nel 1992 il giornalista scientifico Andrew Revkin coniò il termine “Antropocene” per definire l’era geologica contemporanea, poiché la civiltà umana era ormai diventata la forza predominante di trasformazione planetaria. Quasi negli stessi anni iniziava quel turbinio di accelerazioni tecnologiche e visioni futuribili, tra l’utopico e il distopico, che a quella Terra ne affiancavano un’altra, nuovissima e virtuale, tutta contenuta in una stringa di zero e di uno: stava nascendo il cosiddetto “digitale”. Nei trent’anni successivi, gli studiosi si sono accapigliati sulla liceità di entrambi i termini, proprio mentre l’Antropocene e il digitale hanno di fatto trasceso il campo della teoria per manifestarsi come realtà vera e più che palpabile: le temperature hanno iniziato a salire e gli oceani a innalzarsi, mentre la rete e poi i social network si sono compenetrati alla vita quotidiana fino quasi a sostituirla, con all’orizzonte lo spettro sempre più incarnato dell’intelligenza artificiale. “Antropocene” e “digitale” sembrano ancora oggi due fenomeni contemporanei ma separati, entrambi un intreccio di minacce e possibilità che pendono sulla testa del genere umano. Adam Arvidsson e Vincenzo Luise, sociologi esperti nel campo del digitale e delle sue ripercussioni sulla società, decidono invece di cambiare approccio: in questo saggio, documentato e leggibilissimo, ripercorrono la teoria e la pratica di questi due moloch concettuali, tracciandone i percorsi e individuando i punti in cui le loro traiettorie si incontrano. In questo scrupoloso processo di ricostruzione, sorge a un tratto la domanda: e se fosse proprio il digitale a poter salvare l’umanità dal collasso? Non però il digitale come l’abbiamo visto finora, piegato a mero strumento del capitalismo avanzato, ma il digitale nella sua essenza di rete e trasformazione delle pratiche sociali e comunitarie. Questo nuovo Antropocene digitale sembra un’utopia, ma ha molti più appigli pratici di quello che pensiamo.

Il libro è un valido punto di partenza per chi vuole comprendere le implicazioni sociali dei media digitali e delle tecnologie informatiche, fornendo un ampio panorama di base per un campo così complesso. Il lettore vi troverà una serie di strumenti critici per capire le trasformazioni innescate dai media digitali nella società dell'informazione e, più in generale, nel mondo contemporaneo. Questa terza edizione, rivista e aggiornata, presenta le teorie più utilizzate nel dibattito corrente. Fra i nuovi temi trattati: intelligenza artificiale, lavoro e automazione, innovazione tecnologica, industrie culturali, capitalismo digitale.

Il modo di produzione capitalista che solo trent'anni fa appariva trionfante alla "fine della storia", sembra aver esaurito le proprie idee sul futuro: nonostante le grandiose celebrazioni di tecnologie e idee imprenditoriali disruptive, il processo di innovazione sta rallentando e il capitalismo contemporaneo non è in grado di evolvere oltre la propria versione industriale del XX secolo. Siamo impantanati in un sistema che si basa su una produzione di massa all'insegna dello spreco per un consumo che non è da meno. Gli intellettuali sembrano essere particolarmente incapaci di prevedere un futuro. Gli esperti della Silicon Valley suggeriscono che stiamo per raggiungere una "singolarità" oltre la quale nulla può essere noto (il che è semplicemente un altro modo, quasi religioso, di dire che nessuno ha la più pallida idea di che cosa ha in serbo il futuro!). In alternativa, ci suggeriscono di andare su Marte, dove magari sarà possibile costruire una replica di Palo Alto con gli stessi campus d'impresa, gli stessi centri commerciali e gli stessi Starbucks. Il presente non è ancora maturo per la rivoluzione, inoltre, l'era delle rivoluzioni che ha introdotto la modernità industriale non è il modello giusto per comprendere il potenziale di cambiamento contemporaneo. Per trovare un modello utile a comprendere la trasformazione che ci attende sarebbe più appropriato guardare più indietro, ovvero alla transizione verso il capitalismo che segnò l'Europa durante quello che si può definire come un XVI secolo esteso.

Nel tracciare un sintetico ma esaustivo panorama dei media digitali, il libro offre una serie di strumenti critici per comprendere le trasformazioni della società dell'informazione e più in generale del mondo contemporaneo. Questa seconda edizione rivista e aggiornata presenta le teorie più utilizzate nel dibattito corrente. Fra i nuovi temi affrontati: sharing economy, lavoro in rete, sistemi di controllo, Big data e problemi legati al genere e all'identità.

L'economia è in crisi, in Italia e nel resto del mondo. Per sopravvivere il sistema deve cambiare radicalmente. Il problema più grande non è la scarsità di idee (nelle menti interconnesse nella Rete ce n'è in abbondanza) né di proposte concrete (nuovi sviluppi tecnologici come l'open manufacturing, l'open biotech e le energie alternative sono in rapidissimo sviluppo) e nemmeno di persone disposte a impegnarsi per un cambiamento concreto (nella classe manageriale globale - e in particolare fra le leve più giovani - è in atto un cambiamento valoriale che spinge sempre più a dedicarsi al sociale, nelle ONG o nel social business, anche a costo di rinunciare a uno standard economico elevato). Quello che manca è un nuovo modello organizzativo: una nuova filosofia d'impresa capace di capitalizzare le risorse e dar loro una nuova direzione. Questa nuova filosofia è il societing. Cova e Fabris avevano già affermato che il marketing in senso moderno - quello della vendita di massa - è cosa passata. E con loro gli autori sostengono qui che i consumatori stanno diventando sempre più produttivi e trasformando i beni di consumo in una sorta di mezzi di produzione. La realtà tuttavia è ancor più radicale: il societing deve ricaricarsi (in questo senso reloaded) di nuovi significati e indagare nel presente le basi concrete per uscire da una crisi che non ha futuro. Introduzione di Bernard Cova.

La vera sostanza del brand rimane quella legata all'attenzione dei consumatori, a ciò che essi pensano della marca e all'uso che ne fanno. È questa la componente principale della cosiddetta brand equity, della capacità di una marca di generare valore. Gli strumenti per la misurazione del valore del brand si basano, non a caso, proprio su questo elemento, che può essere parzialmente ottenuto tramite la pubblicità, il design e il brand management in generale, ma che, come ormai universalmente riconosciuto (anche dagli stessi brand manager), è in primo luogo il risultato di un processo di comunicazione sociale che mantiene un certo grado di autonomia. Per questa ragione il brand management si concentra soprattutto sulla gestione di un processo produttivo esterno all'organizzazione titolare del marchio. I brand sono di fatto un ottimo esempio di come una comunicazione pubblica più o meno autonoma possa trasformarsi in una fonte diretta di valore economico, soprattutto in un'epoca di forte mediatizzazione del consumo e di elevata pervasività dei nuovi media elettronici. Muovendo da questo assunto e sulla base di un ricco materiale empirico, il libro presenta un'originale teoria sistematica dei brand, che include una ricostruzione dello sviluppo degli strumenti per la sua valorizzazione e dell'idea stessa di marketing; un esame delle strategie contemporanee di brand management; un'attenta disamina delle strategie di branding su Internet.

Nella nostra società la rete e i media digitali sono una presenza pervasiva, densa di importanti implicazioni sociali, economiche e politiche. Nel fornire una aggiornata, introduzione alla sociologia dei media digitali il manuale offre una serie di strumenti critici con cui leggere le trasformazioni della società dell'informazione e più in generale del mondo contemporaneo. Un percorso che tocca l'economia dei media, la cooperazione online, l'open source, i media sociali, la produzione di software, la globalizzazione, i brand, il marketing, l'industria culturale, il lavoro e il consumo.