Libri di Edoardo T. Brioschi

Il segno più sicuro di una relazione autentica con Dio è la capacità di accorgersi delle necessità dei fratelli e delle sorelle, per andare loro incontro nell'amore concreto. È il caso di fra Sisto Brioschi che, nell'adesione personale e appassionata alla forma di vita francescana, produsse frutti abbondanti di carità e di attenzione per le condizioni di vita degli uomini e delle donne del suo tempo. Egli nel XV secolo riuscì a portare nel convento e nella città di Mantova un vero spirito di rinnovamento evangelico.

"Ho ritenuto di dare al presente lavoro un'impronta decisamente operativa, avvalendomi dei contributi di oltre una ventina di collaboratori - cultori della materia, ma soprattutto operatori ed esperti espressione della più qualificata professionalità -, perché l'opera potesse essere davvero di stimolo, di guida e di aiuto concreto a coloro che volessero in futuro dedicarsi al settore. Le preoccupazioni che hanno interessato questo testo sono espresse dal titolo e dal sottotitolo. Anzitutto non si è voluto ridurre di fatto la trattazione della comunicazione d'azienda esclusivamente o prevalentemente alla pubblicità tradizionale, ma anzi presentare gli sviluppi e le prospettive di ulteriore evoluzione derivanti dal deciso allargamento dell'area di studio. Un altro ordine di preoccupazioni ha riguardato l'impostazione dei vari contributi nella direzione "Problematiche, metodologie e questioni aperte". Solo, infatti, evidenziando chiaramente le problematiche e la loro evoluzione - in particolare in quest'ultimo ventennio - è possibile comprendere l'adeguatezza o l'inadeguatezza delle metodologie proposte e rendersi così conto dei vuoti da colmare e, quindi, delle questioni aperte. Desidero, infine, esprimere i miei più vivi ringraziamenti a coloro che, accettando fin dall'inizio di collaborare alla stesura di questo lavoro - come pure all'identificazione di diversi collaboratori - o redigendo specifici contributi, hanno dimostrato di credere alla validità del progetto...

Nell'ambito di un proficuo dibattito sui rapporti tra materialità e immaterialità nei processi aziendali, questo libro intende approfondire la conoscenza degli intangibili riguardanti la comunicazione, affrancandoli da una certa qual sudditanza nei confronti degli intangibili di marketing. È questo un profilo particolare di un'impostazione dottrinale che coinvolge più in generale le relazioni tra marketing e comunicazione, non tenendo in adeguato conto l'evoluzione di cui quest'ultima è stata oggetto anche nel nostro Paese a partire dagli anni Settanta. È questo anche il motivo fondamentale per cui nel presente lavoro le problematiche e le metodologie proprie della valutazione aziendale si intrecciano con le indagini e le ricerche che offrono della comunicazione aziendale un quadro aggiornato, pur sempre interessato da un costante sviluppo.

Il presente volume raccoglie una serie di lavori, che coprono un venticinquennio - dal 1973 al 1998 per l'esattezza - e che danno concreta testimonianza non solo dei rapporti tra marketing e comunicazione, ma dello stesso concetto di marketing e delle sue applicazioni. Ciò a partire dai primi anni Settanta, quando l'ottica di marketing era correttamente compresa e operativamente tradotta dalle aziende industriali più evolute del nostro Paese da un decennio al più, per giungere agli anni Novanta, in cui l'impresa banca - a seguito dell'acuirsi della concorrenza nel mutato quadro istituzionale appare impegnata a recepire l'ottica di comunicazione nella sua potenzialità e globalità.

L'etica - che corre spesso il rischio di essere considerata un concetto di carattere sovrastrutturale e, pertanto, scarsamente incidente sulla realtà delle cose - ha di contro manifestato in occasione di recenti e noti accadimenti tutta la sua pregnanza. Infatti, gli scandali che dal dicembre 2001 all'agosto 2002 hanno travolto diverse significative realtà aziendali negli Stati Uniti - in particolare legate alla cosiddetta new economy - e scosso la fiducia degli investitori e, pertanto, l'andamento delle Borse Valori hanno riproposto in tutta la loro evidenza il rapporto etica-economia e, all'interno di questo, il significato pieno dell'etica d'azienda. Al riguardo, due appaiono i fenomeni fondamentali che promuovono e, anzi, esigono l'adozione di una visione etica implicita e adeguata da parte dell'azienda. Da un lato, gli spazi di libertà che si aprono all'operare dell'azienda, e pertanto la possibilità da parte di questa di individuare - anche attraverso una ricerca che può risultare impegnativa - l'alternativa eticamente più idonea al perseguimento di determinati obiettivi. Dall'altro, la sensibilità e l'attenzione crescenti con cui la società in generale (nel suo ruolo di controllo ovvero di audit society) e gli stakeholder in particolare osservano e giudicano il comportamento dell'azienda.

Communicative business: questa espressione indica l'azienda che, avendo accolto l'indirizzo di governo che si intitola alla comunicazione (ottica di comunicazione), realizza tale ottica con tutta se stessa e con tutti i mezzi e gli strumenti a sua disposizione nei confronti dei suoi molteplici pubblici (comunicazione totale). Operando così l'azienda propone e diffonde la propria identità e contribuisce alla creazione e allo sviluppo della propria immagine, ovvero reputazione, il tutto con benefici effetti sugli obiettivi finali che essa si pone. La communicative business, dunque, costituisce un modello di azienda in linea con le istanze dell'attuale contesto, che si caratterizza per la sua complessità. Di fronte a tale complessità l'atteggiamento dell'azienda che operi razionalmente e responsabilmente deve essere di reazione: una reazione basata sull'analisi, sull'approfondimento e sull'interpretazione della complessità in esame al fine di trovarvi occasioni di affermazione e di sviluppo. L'intento di questo volume è individuare uno schema concettuale dell'azienda e del suo operare facendo specifico riferimento al concetto di marca. Di qui la proposta di considerare l'azienda stessa come marca e più precisamente come marca-sistema, una marca inglobante e di governo di ogni altra marca che tragga origine dall'azienda.